近几年,“性别”成为一种生产力。这不仅宣告着差异化消费时代的来临,也意味着细分消费市场的口味必然越来越“刁钻”。
随着女性力量的崛起,“她经济”已经成为消费江湖的必争之地。
然而在各路品牌的角逐之中,却出现了这样的现象:“讨好”女性,一方面成为品牌翻车的重灾区,另一方面却也是不少品牌的出圈圣地。
3月8日女神节刚刚过去,各路品牌卯足了劲,各种宠爱福利、优惠活动紧锣密鼓地开展,目的只有一个——搭上“她经济”时代的这班快车,谋求产品和品牌的市场体量扩容。神仙打架,各有千秋。但令人惊喜的是,在汽车这个所谓“男人堆”的生意中,却有一股女性势力异军突起,以一系列洞察人心的情感视频,在专属女性的节日中引发了无数泪点和好评——它就是欧拉好猫。
2021年,上市仅一年多的欧拉好猫实现全年累计销量50931辆,成为A0级BEV市场年度人气车型。上市短短一年多时间就跃升为同级“顶流”,欧拉好猫凭借一路飙升的市场成绩为“更爱女人的汽车品牌”欧拉打下一片江山,更在原本“他”色彩浓厚的汽车圈,打造出一个专属于女性的“金字招牌”。
担任车圈“爆款”头衔已久的欧拉好猫,在女性面前究竟有何魅力?
在笼络“她”心的道路上,究竟有没有捷径?
在分析品牌如何抢占“她经济”这块大蛋糕时,我们可以先看看:从问世以来,既处于成长期又处于爆发期的欧拉好猫,究竟做了什么?
早在2020年,“乘风破浪”一度成为网络热词,对新世代独立女性力量的探讨进入了前所未有的高潮。正是这一年底,欧拉好猫上市。这款车的首度问世,也许声量效果并没有大到石破天惊,但其后劲之强却足以令人侧目。
2021年初,一场“复古潮流”为主题的“好猫乐活局”开启,相较于众多车企的营销风格显得格格不入,却也在“小姐姐”这个群体中迅速出圈。
随后,欧拉好猫独特的“乐活局”模式,相继开启萌宠生活篇、野奢露营篇等多种多样的形式,成为了不少女性用户的社交新据点。
除此之外,欧拉好猫还推出喵女神成长计划对话女性车主,通过好猫生活志与女性一起记录美好,好猫GT上市时与女性一起开启“私奔之旅”……一次次突破传统车圈营销模式的用户活动,围绕的核心只有一个:和女性用户走在一起、生活在一起、成长在一起。
毋庸置疑,欧拉好猫成为了欧拉“更爱女人”的典型代表,也成为现代汽车领域笼络“她”心、并且笼络得十分成功的优质先锋军。高频率的、真诚的用户交互过程,宛如“叠buff”一般,让欧拉好猫一次次在公众面前刷新着存在感和亲近感。这种有意识地塑造品牌与用户的亲密关系,正是欧拉好猫营销策略的高明之处。
爱“她”启示录,欧拉好猫的情感解读有多深入
把情感营销运用到汽车领域,是一种大胆的尝试,却并不算新鲜。雷克萨斯、东风日产、宝马也都曾用心去讲述暖心的故事,来引发用户共情,显然业内不少车企都正在意图摆脱高冷的“秀肌肉”模式,寻求营销“破圈”路径。
欧拉好猫的独特之处在于,它所讲述的故事更聚焦于“女性”。
正如好猫车辆为新世代女性“定制化”的特质,它在营销层面也选择了一种“定制化”的情感展示,更深入地去关注女性生活中的疑惑、痛点,也因此能够引发她们的强烈共鸣。
此前,欧拉好猫发布的《温柔,别忘记留给爸妈一份》,就用娓娓道来的亲情故事,收获了很多观众点赞。套用一句来自网友的热评:“女汉子也有柔情的一面,很飒!”诚然,新世代女性有很多面,她们在外也许彰显个性,酷飒、野性、不羁、叛逆,但在“爱”面前,给父母多一份安心,也不是那么难的事,对吧?
继女性与亲人的故事之后,近日,欧拉好猫再次发布了围绕女性情感展开的另外两则视频:关于“悦己”和“时间”的故事。
需要承认的是,在大众的意识形态中,通常给女性的标签相对固化,如“柔弱”、“被保护的对象”等,似乎娇滴滴才是女性的本色。然而,在面对职场、社会、家人等群体对女性的偏见,新女性的观念逐渐从隐忍转向“张扬个性”“取悦自己”。爱她,所以鼓励她爱自己,鼓励她“悦己”——《悦己,是女性送给自己最好的礼物》,欧拉好猫讲述的这个故事,其实也是当代女性的内心独白。
新世代女性有追求有梦想,更有一颗博爱的心。面对质疑和误解,她咬牙坚持不做辩解,但时间却书写出完美的结局——《做时间的对手》,这则故事用更生活化的角度诠释了“她力量”,让我们看到她们的爱与坚持。
在讲述“她”的故事时,欧拉好猫展现着女性更多元的生活方式,将新世代女性的生活情景做为情感触点,因此给女性带来了更深刻的感受。
情感营销三部曲:收获车圈“她”认同
当想要以情感来打造一种品牌文化时,营销过程更像是品牌与用户的一场“恋爱”。
有的品牌热衷于不厌其烦地表达好感,但尊重和懂得,其实才能够维持双方长久而健康的关系。
欧拉好猫的三则视频,或者称之为“情感营销三部曲”的视频故事,从女性生活方式入手,显得温和而又不失坚定。
每一个故事都用心塑造了品牌与用户实现情感互洽的深层逻辑,从父母、自己、伴侣的不同维度入手,展示深层次的情感交互,轻而易举拉近与女性用户的距离。可以说,欧拉好猫用“更爱女人”的文化内核,再次为汽车界的营销模式上了精彩的一节课。
除此之外,根据新世代用户的消费需求,欧拉好猫时刻在调整自身的营销策略。
近日,2022款欧拉好猫创新推出了“1+N”订制模式,把选择权真正交到用户手中。根据欧拉官方APP发布的消息,从3月1日起,2022款欧拉好猫已经开始接订,售价12.19万-15.19万元,好猫GT版也进行了价格调整。在2022款的“1+N”订制模式中,“1”代表400km和500km续航的好猫基础版车型,每个续航又根据配置不同分为两种配置版本;“N”为订制包,包括智能驾驶辅助和莫兰迪色选装包。不管购买哪个版本,用户都可根据自身实际用车需求及喜好订制选装包。这种顺应市场诉求的自我优化,再次印证了欧拉好猫“以用户为中心”的初衷,也是这款车能够不断收获认可的原因之一。
结语
如果说,品牌将视线投向女性,是拿到“她经济”的风口下的第一张“门票”,那么对女性痛点和情感的触达,才是品牌真正深入女性用户的必经之路。
在这个过程中,“情感”作为一项关键依据,却是商家和品牌难以把握的关键所在。
这也是性别营销为什么常常出现两级分化的原因之一——所谓性别营销的背后,难道是基于差异化的用户定位,而去制造对立和焦虑吗?
恐怕当品牌义正严词为消费者划分出阵营的那一刻,就已经注定“OUT”。
谁说汽车就是“男人堆”里的游戏?
谁又有资格去定义用户的感情?
我们必须承认,当代消费者,尤其是女性消费者,自我意识的觉醒已经充分投射到了消费市场中。在TA们的眼中,“你应该怎样”的定义早已过时。
“不是应该成为谁,而是可以成为谁,想要成为谁”——与其绞尽脑汁去定义某种性别印象或者性别标签,不如耐下心来真正去听一听用户的声音。如果像欧拉好猫这样,把精力放在用户本身,讲好用户故事,就会发现想要打动人心并没有想象中那么难。
换言之,格局打开,流量自来。
